■商業經營, 2018年「閱讀心得」

【商業行銷】–《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》

《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》是個人行銷時代都需要閱讀的一本書,「別只是創作作品,要創造成功」就是書中最重要的核心思維。

 

如何打造長銷經典?長銷的定義是什麼,是一個作品能夠被當下和未來的人們所認同,才得以跨越時空地流傳下來,例如珍.奧斯汀的作品。

 

長銷經典最厲害的就是,它們無論大小,不但不會滅亡,也不會淡出,甚至後勁強勁,歷久彌新。

 

你必須先思考,你是為了什麼而創作的?

為什麼要下筆?

你的動機是什麼?

這幾問題的答案會決定你成功的機率高低,也是代表你能夠堅持做這件事多久的一個毅力挑戰。

 

如何打造長銷經典?

四大思維:內容、定位、行銷、平臺

 

內容

所有的創作過程都是馬拉松,不是短跑,在你開始創作之前,你必須思考你為什麼要創作?你的目標受眾是誰?你的產出對於目標受眾有何幫助?

 

這點如果放在部落格經營上,說的就是,你的網站內容是在談什麼?針對的族群是什麼?而你寫出來的文章對於這群人有什麼樣的幫助。

 

以旅遊跟美食類的部落格來說,會去看他們的文章,是因為有旅遊的需求,或者是想要知道當地有哪些美食,因此文章內容的詳細(如餐廳內部的拍攝)以及餐點的介紹就非常的重要。

 

不管是什麼樣的作品內容,如果過於劣質,就算你寫再多也還是沒有人想看,相對的,一篇好優質文章是需要花費不少的時間去撰寫的,但是這樣的優質文章比較能夠吸引人,不斷的點閱。

 

作者在書中提到,想要打造長銷經典,要怎麼展開才是最恰當的呢?

他引用一位前輩的話:從創作經典的渴望開始。

 

在文章內容上,可以思考作者提到的幾個問點:

你為什麼想要這樣的成果?

你為什麼願意為它努力?

這些問題你必須要一個理由,一個目標,什麼目標都好,但一定要有目標,你才會有動力想要去創造那樣的作品。

 

例如海明威的戰地春夢,大概就有47個不同結局的版本,根據他自己的計算,該書的第一部,重寫就超過了50次,直到走到終於吻合的那一塊。

 

書中有一個論點,我覺得可以提供,相關的創作者做一個參考,作者認為,不同領域的創作者都應該回答以下的問題。

這能教大家什麼?

這解決了什麼問題?

我如何娛樂觀眾?

我能給予人們什麼?

我們提供什麼?

我們分享什麼?

因為人們付錢是為了買什麼。

 

定位

作品問世之前,必須反復琢磨,最重要的是為作品定位,與目標觀眾產生共嗚。

 

定位自己的文章,其實就是定位你的目標群眾,當你弄清楚你的目標群眾的需求的話,你就會瞭解到自己該用什麼樣的論點,或是用什麼樣的方式才能讓這群,使閱讀群眾在閱讀文章的時候能夠產生共鳴,進而不斷的想要閱讀你的文章。

 

定位是一個狹隘的思維,它並沒有像大家所想像的那麼的寬廣,想把不同的主題融匯在一起是不太可能的,就像是每部電影,每個主角要完成的目標都只有一個,不會同時出現,有四五個甚至更多的目標,讓他一次又一次的,像打醬油般完成不同的目標,那便無法凝聚一個故事的凝聚力,也會使故事的劇情分散。

 

定位的思維可以從幾個方向去做思考:

說明目標群眾是誰:這是為誰而做?不是為誰而做?

它的特別之處在於哪裡?

它能夠為這群目標群眾做什麼嗎?

為什麼大家要在乎這個東西,它解決了什麼樣的問題?

 

行銷

有了好作品,有了好的定位之後,你還必須跟競爭對手爭取目標群眾的認同,甚至還要跟不少競爭者搶奪觀眾,使你的作品可以被更多的觀眾們看到、獲得認同你想傳遞出來的價值觀。

 

作品是需要被行銷的,才能夠被你的目標群中看到的。

 

有一種方式叫做口碑行銷,其實像現代的網路評論,我們不管在購買什麼樣的東西,都會試著在網路上搜尋相關的評論,讓自己瞭解到這個東西的優缺點,因為有時候我們自己去看無法察覺,那個東西是好是壞,可是透過一群人在網路上發表的言論,就能思考這樣的東西到底值不值得我們購買,有哪些地方吸引我們想要去購買。

 

行銷的話,主要還是靠著媒體的曝光,可能在短時間內快速讓許多人看到,例如現在有不少的電視劇或者是電影,都是根據小說改編的,但這樣的消息放出來的時候,就會引發一群粉絲,去觀看那樣的電視劇或是電影。

 

平台

一個好的平台,決定了你的作品能夠被多少人看到。

 

作者定義平台是工具,關係通路和觀眾的組合,可以不止一次,而是整個事業發展過程中,用以傳播你的創作,因此平台就是你所在的社區媒體跟舞臺。

 

簡單說平台就是你的作品發表的平台,有一個電子郵件名單的行銷方式,就是透過收集相關的潛在顧客,或是對你的文章有興趣閱讀的人的郵件,來達到行銷的目的,而作者的新書也使用這樣的方式做了行銷。

 

作者簡介

萊恩・霍利得(Ryan Holiday)

  暢銷書作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球,論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。

 

本書作者霍利得是暢銷書作家,也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業,從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜,都名列其中。根據他的經驗和研究,長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程,具體而言,是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果:

 

  【內容】

  不管是創作或創業,過程都是馬拉松,不是短跑

  這些問題,現在就要想清楚,不能以後再說:

  ・你為什麼要創作?創作的過程無比艱辛,你的動機要強烈到足以支持你到最後

  ・你的目標受眾是誰?「沒有明確的目標客戶」名列新創事業的18大死因

  ・你的產出對目標受眾有何幫助?解決的問題愈重大、愈痛苦,愈可能成功

 

  【定位】

  保持開放,積極合作,接納反饋,找出目標受眾的共鳴點

  創作要從自己感動到消費者心動,你必須:

  ・不斷突破:尋求客觀的外部意見,消除你的盲點

  ・不斷修改:沒有「完美的初稿」這種東西,完美是改出來的

  ・不斷檢驗:用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品,還有為什麼

  定位要是不到位,再多的行銷都無法彌補,再好的產品也只能報廢

 

  【行銷】

  找到對你的產品上癮的人,以使用者口碑創造長期銷售

  除了砸大錢,還有很多高CP值的行銷工具可以用!

  ・向TED學如何以免費策略成功帶動付費

  ・向亞馬遜和Google學如何漂亮綁架新聞

  ・向大學籃球名人堂教練學邀請推薦

  ・就算要掏腰包買媒體,也要知道怎麼買、何時買最有效!

 

  【平台】

  建立粉絲基礎,直接掌握通路和受眾;從創作一部作品到創建一個帝國

  創意人的創業家思維:

  ・關係就是平台:找到你的一千個鐵粉,這是靠創作吃飯的基本盤

  ・人脈就是淨值:從建立有效的郵寄名單開始,打通職涯的生命線

  ・創作不可中斷:新創作能帶動現有創作的銷售,這是最好的行銷

  ・跨界才能成長:開發新粉絲,拓展多元所得,鞏固你的小帝國

 

  誰都可以成名15分鐘!誰能10年一直都留在市場裡?

  長銷,絕不是靠運氣,本書教你穩扎穩打:

  .創作禁得起時間考驗的作品

  .找出完美的定位和包裝,化創作為禁得起時間考驗的商品

  .發展禁得起時間考驗的行銷通路

  .抓住受眾,建立禁得起時間考驗的平台

 

  本書更多精采案例──

  .「歡樂單身派對」(Seinfeld)如何成功捕捉1990年代的精神和人類社會的永恆主題,因而成為現代經典。

  .因為白金製作人瑞克・魯賓(Rick Rubin)堅持不搶短線,愛黛兒才有了打破自己紀錄的第二張專輯。

  .幸虧哈波・李(Harper Lee)當初接受編輯的初稿修改建議,所以有《梅崗城故事》這部曠世鉅作。

  .百萬暢銷作家提姆・費里斯(Tim Ferriss)因為懂得善用測試,書裡才能處處有亮點,得到讀者熱烈迴響。

  .邱吉爾是平台經營高手,靠著寫作和廣播,即使被政敵邊緣化,即使失去政治舞台,也能不斷得到關注,在全球影響政策和觀點。

原文書名:Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts

Author: 蒼野之鷹

閱讀與寫作者。撰寫「原創言情小說、書籍」心得等文章。

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