■商業經營, 2018年「閱讀心得」

【書評,大眾傳播】–《注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》

《注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》是一本談論著媒體如何透過滿足人類心理學方式,來獲取人們的注意力,進而將這群人的注意力轉換為商機,讓他們在無意識間認同了某項產品或是對某項產品留下印象,以現在的商業環境來說,就是增加產品的曝光率,並利用部分人士的人氣來提升產品的銷售量,至於人氣代言銷售部分,最常見的有名人代言、直播主連線銷售、部落客撰文、FB團購主等部分。

 

成功打響廣告賺錢策略的報社事業

紐約太陽報創刊號於1833年9月3日發行,老板班傑明—.戴伊的想法是用一美元的價格販賣報紙,這價格相當於當時的肥皂或是牙刷等民生用品的巿價,他的盤算違反傳統的獲利策略,也就是售價高於成本,仰賴的是不同以往的商業模式,轉賣報紙讀者的注意力,或是透過廣告賺取收入。戴伊清楚的知道,他的讀者可能會自以為是報紙的顧客,但事實上他們是報紙的產品,他的目標是把讀者的注意力賣給更多的廣告主,他雇請了一名主筆,負責寫打聽官司訴訟帶回來的聳動消息,或是好笑的題材,這樣的做法,成功的打開了他的報紙知名度,在創辦的第一年就出現的黃金交叉,付費廣告產生的巨額收入已經超過沉重的銷售成本。

 

紐約太陽報成功,也引來了其他人的模仿,於是紐約先鋒報成為競爭者之一,紐約先鋒報的報導,融合了兇殺案和誇張的暴力描述,對很多人而言,值得花一美分買來看,於是不到一年的時間,紐約先鋒報號稱每日的發行量高達7000份,就此報社之間的競爭焦點變成了哪一種報導風格可以收購紐約巿最多的注意力。

 

@注意力商人:最基本的操作手法,用免費的東西來吸引注意,然後把注意力轉賣出去。

→簡單說,就是轉賣人們的注意力來做生意。

 

廣告並非都正面,亦有誇大不實欺騙消費者的廣告

以誇大不實的療效,來吸引對治療疾病有需求的人,是成藥廣告轟動的原因,在書中提到一個響尾蛇王史丹利的蛇油販賣事件,他在1916年違反了食品和藥物法,被羅德島的檢察官代表化學局起訴,在對蛇油樣品進行化驗,發現裡面含有微量的礦物油,還有約1%的脂肪,有辣椒、辣椒油,可能還有少許的樟腦和松節油,政府指控蛇油產品是虛假的欺騙行為,假裝可以治療所有的病痛和殘疾,然而事實並非如此。

 

把人們的注意力變成賺錢搖錢樹

吸引人們注意力來做生意,最後化為一個廣告產業,也促成了一個消費社會,使人們透過生意人的廣告決定了新的風俗跟時尚,決定了我們要穿什麼丶我們要做什麼,以及家裡裝潢的方式,廣告為我們打造了一個所有人都能接受的生活方式以及風格,並根據不同的消費族群去營造一個可以滿足現在人們潛在需求的產品畫面。

 

基本上來說,廣告與人類心理學相關,但不論是什麼樣的廣告,最後都會走向建立品牌來為該項產品創造正面的形象,以吸引更多消費者的注意力以及建立品牌聯想,這樣的情況發生在,當我們打開電視,觀看不同的節目,中間會穿插不同的廣告,就算是我們連上了網路,廣告也無所不在,因為這已經成為另一種新形態的盈利方式,也創造出一些新興的行業,例如部落客、直播主、FB團購主等。

 

@宣傳高手不能只會創造出需求,還要能夠改變人們的態度,網羅人們的注意力,作為商業用途,創造加乘效果。

 

搶佔人們吸引大戰,是為何而來

一場吸引力大戰,是在滿足消費者的潛在需求,並將這種需求轉換為商機,隨著時間的演進,廣告工具的宣傳,不只侷限於報紙媒體,它進一步拓展到了電視、廣播以及其他能夠接觸到消費者的媒體工具(如FB、IG、奧運賽事贊助、電視劇的贊助等置入性行銷),準確的說,媒體吸引力大戰已經發展到多元平台思維,因為一個平台,一種促銷方式,多元化的平台促銷,可以吸引到更多的消費者,注意到產品。

 

現今廣告的挑戰是如何佔領人們的零碎時間,讓他們在最短的時間內注意到廣告,並進而產生購買性衝動,快速完成一筆交易,這類型的新廣告可以在youtube上看到很多新形態的廣告放送方式,許多的產品不只是在一開頭告訴消費者,他們能提供什麼樣的產品,而是以故事行銷他們的產品,來一步步引導消費者去瞭解他們的產品,進而對他們的產品產生情感意識的認同,或者是留下深刻的印象。

 

看著書中的廣告業歷史,也就是注意力革命從興起到進入尾聲,會發現到定位成為新形態廣告的設計方向,設計方向第一步是先正確定位產品的屬性後,才能進行第二步的合適分眾行銷模式,以現在來講,全球上癮的生活習慣,是網路社交媒體的使用,例如直播秀、實境秀、電子郵件、FB丶LINE、微信、微博以及讓全世界的玩家一玩再玩的電競遊戲,而這些具有社交基因和娛樂基因的媒體吸引無數人的觀看,也同時吸引廣告主的注意,他們形成一種相互相生的盈利生態,不過很有趣的是,在這種快節奏的生活步調之下,催生了另外一波以慢節奏為出發點的節目,例如2009年發跡於挪威NRK電視台節目的「慢電視系列」的首集播出了七個多小時的卑爾根鐵路百年紀念的鐵路之旅,意外地打動挪威觀眾的心。

引申閱讀:

2018年「閱讀心得」

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內容簡介

電子郵件,免費!照片分享,無上限!

你是否想過,隨手可得的免費內容、便利的免費服務,到底都是誰在付費?

  如果商品免費,那你就不是消費者,而是商品!

  你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人!

  「『媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。』──黃哲斌(資深媒體人)

  「這是少有的關注產業發展的傳播史,對現在或未來的『注意力產業』」中人來說,不可不讀。」──游梓翔(世新大學新聞傳播學院院長)

  ※ 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。

  ※ 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。

  ※ 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。

  ※ 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

  作者吳修銘(Tim Wu)是新生代網路與媒體思想家,哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問,擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,他提出「網路中立性」(Net Neutrality)的創見,出版為《誰控制了總開關》一書,是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。

  這本書,吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易,注意力商人的崛起,對社會造成了哪些改變。

  ◎誰是注意力商人?

  從過去到現在,參與媒體、廣告、行銷、節目、到今日投入網路、社群的人,都是注意力商人的一員。時代、行業或許有別,但是他們的專業都是設法創造能夠吸引更多目光的內容,不論是聳動的標題或是免費的影音,抓住我們的注意力後,再把我們轉賣給其他業主,變現獲利。

  ◎注意力人人都有,什麼時候成了產業?

  吳修銘梳理近200年的媒體發展,告訴你第一份依賴廣告收益的報紙誕生時,注意力產業就成形了。書中用四個屏幕把從報紙到手機的發展分成四個階段,生動的故事分析從海報、報紙到今日手機、社群,不同時代、如何用不同方式來吸引眾人。若你就是注意力商人,該如何進一步思考新的商業模式。

  ◎為什麼需要了解注意力產業?

  注意力影響我們的意識、決定我們的消費、型塑我們的生活型態。我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊,只會在被注意到的訊息中做選擇,讓商業分分秒秒剝削我們的注意力。五花八門的注意力產業競相爭取我們清醒時刻的注意力,雖然我們可能換得娛樂與便利,但是卻也讓注意力商人高度介入我們的生活。

 

  資訊爆炸,注意力愈來愈稀缺,是眾相爭奪的新貨幣。

  注意力商人不會消失,只會不斷推陳出新。

  認清注意力商人的手法,知道自己何時正在被影響、被出賣,是現代公民必備的常識。

作者簡介   

吳修銘(Tim Wu)

  台裔美人,畢業於哈佛法學院,是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」(Net Neutrality)創見,成為網路與傳播界的重要概念,《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等,著有《誰控制了總開關》。

 

註:

原文書名:The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads

出版社:天下雜誌 

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